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Quelle stratégie pour les cabinets d'avocats d'affaires ?


Le cabinet d'études Xerfi Previsis a réalisé une étude sectorielle sur les cabinets d'affaires français dont la synthèse est présentée dans cette vidéo.


Diagnostic et analyse


Grâce à une hausse des prix et à l'apparition de nouveau champs d'activité comme la compliance, les cabinets d'avocats d'affaires connaissent une croissance soutenue de leur activité.

Néanmoins, les menaces sont là, en premier lieu le Brexit et la récession approchante. De manière plus structurelle, la déréglementation des métiers du droit fait apparaître le risque d'un marché à deux vitesses, entre les cabinets structurés et puissants et les boutiques plus petites.



Développement stratégique


Les auteurs identifient 2 axes de développement stratégique forts pour permettre aux cabinets de poursuivre leur croissance :

- stratégie de marque : construire des réseaux visibles, modernisés, capables d'attirer aussi bien des clients à valeur ajoutée que des associés performants

- stratégie digitale : moderniser sa pratique grâce aux nouveaux outils proposés par les legaltechs et se concentrer ainsi sur sa valeur ajoutée



Il nous semble néanmoins que 3 éléments doivent venir compléter cette analyse que nous partageons tout à fait.


D'abord, la rationalisation des dépenses juridiques par les donneurs d'ordre : la complexité juridique et réglementaire pesant sur les multinationales et les administration s'accroît et s'internationalise. Les coûts deviennent tels qu'un phase de réorganisation et de réduction de coûts s'est enclenchée, pouvant conduire à réduire le nombre de cabinets d'avocats sollicités. Cette dynamique renforce la création d'un marché à deux vitesses, séparant les acteurs capables de répondre aux appels d'offre internationaux, et les autres.


D'autre part, la gouvernance des cabinets d'avocats d'affaires peut devenir un frein à la croissance, encourageant un comportement de mercenaire ou de passager clandestin des associés et empêchant l'émergence d'une marque et d'une organisation véritablement intégrée. Si le modèle de cabinet américain a ses défauts, il reste éminemment performant de ce point de vue.


Enfin, il n'y a pas de stratégie digitale sans culture de l'innovation et méthode de changement. Les investissements consentis sur ce secteur nous semblent encore trop faible pour considérer que le virage soit pris par les cabinets, à l'inverse de la stratégie de marque qui, elle, s'est déployée avec talent (et investissements).


Il nous semble donc que les évolutions stratégiques proposées sont tout à fait pertinentes mais doivent être pensées en prenant en compte la situation organisationnelle et financière des cabinets, au risque d'une impossibilité opérationnelle.




Script de la vidéo


Se dirige-t-on vers une partition de la profession d’avocats d’affaires ?


Pour l’heure, la belle dynamique des dernières années n’est pas près d’être remise en cause et devrait se poursuivre selon les prévisions de l’étude Xerfi France. Cette croissance est portée par plusieurs fondamentaux structurels, notamment la réévaluation régulière des prix des prestations et la hausse des valorisations des sociétés sur laquelle sont assis les honoraires des cabinets. Sur ce point, le private equity se présente de surcroît comme particulièrement dynamique dans l’Hexagone. A ces moteurs s’ajoute la modification perpétuelle du droit des entreprises qui les pousse à recourir à l’expertise des avocats. Cela implique notamment des besoins croissants en compliance, particulièrement depuis la loi Sapin II du 1er juin 2017 relative à la transparence, à la lutte contre la corruption et à la modernisation de la vie économique.


Toutefois, les cabinets afficheront une croissance un peu moins forte d’ici 2022 par rapport à la période 2011-2018 selon l’étude Xerfi France. Entre le Brexit, le retour à des politiques protectionnistes et la surveillance accrue des autorités antitrust, les signaux d’alerte se multiplient. Et si la déréglementation des métiers du droit s’accélère, avec l’autorisation du démarchage ou la création de sociétés pluri-professionnelles qui représentent de vraies opportunités pour la profession, cette déréglementation accentue les pressions concurrentielles sur les prix, surtout pour les « petits » acteurs qui risquent alors de perdre du terrain face aux poids lourds, créant alors un marché à deux vitesses.

Autre facteur d’inquiétude : le retour en force du « Big Four » après une période de mise en sommeil à la suite des lois de 2002-2003. Les filiales juridiques des cabinets d'audit tels que EY ou PwC musclent leurs effectifs pour attaquer le marché de la fiscalité, de la compliance et du social. Les cabinets doivent également apprendre à gérer le turnover de leurs effectifs, en particulier avec la jeune génération. En 2018, 256 mouvements d’associés ont ainsi été recensés. C’est un record !


Dans ce contexte de concurrence exacerbée, la plupart des grands cabinets de renom cherchent à créer de l’attachement à leur marque pour conquérir et fidéliser leurs clients tout en limitant d’éventuels comportements « mercenaires » de la part de leurs avocats. Les grands cabinets prennent aussi le virage du digital. Car les technologies numériques provoquent de profonds bouleversements : elles imposent aux cabinets traditionnels d’adapter leur modèle d’affaires et de repenser leurs relations avec les start-up technologiques, les fameuses legaltech. Si les plateformes juridiques en ligne étaient vues initialement comme la grande menace à venir, elles ouvrent en réalité de nombreuses opportunités aux cabinets, par exemple en libérant les collaborateurs des tâches les plus chronophages et logico-déductives pour leur permettre de se concentrer sur des missions plus créatrices de valeur. Les cabinets d’avocats d’affaires multiplient ainsi les ponts avec le monde de la tech pour s’acculturer et ainsi adapter leur organisation aux nouvelles conditions de marché.

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